Elaborar ofertas está presente no dia a dia de supermercados, lojas de departamento, drogarias e de outros varejistas. Segundo um estudo do BCG (Boston Consulting Group), elas normalmente representam de 10% a 45% de suas receitas totais. Embora as ofertas possam ser um poderoso instrumento para aumentar as vendas, elas também são difíceis de serem planejadas e medidas. Muitas vezes poderiam render mais do que realmente apresentam de resultados.
Além disso, a pesquisa do BCG indica que de 20% a 50% das ofertas não geram um valor perceptível nas vendas (ou até pior, possuem um impacto negativo). Outros 20% a 30% diluem as margens em produtos que não geram um aumento nas vendas, e acabam não compensando assim os custos de promoção.
Índice
Como gerenciar o processo de ofertas?
O mais importante para conseguir elaborar ofertas que valem a pena para os clientes e também varejistas, é possuir um processo estruturado, desde quando o gestor inicia a estratégia da promoção até o momento que ela é entregue ao usuário final. A partir disso cria-se uma cultura de elaborar ofertas que se fortalece a cada novo tabloide. Confira o nosso material que explica os 9 Passos para um Tabloide de Sucesso.
O que é importante na hora de elaborar ofertas?
Para uma promoção ser bem sucedida, 5 pontos devem ficar muito claros no processo:
1 O objetivo da oferta
Deve-se definir o propósito da oferta e ele pode ser diferente de acordo com o varejo ou sua situação. Dentre os objetivos temos, por exemplo, aumentar as vendas, divulgar novos produtos, conquistar novos clientes ou fidelizar os antigos, diminuir o estoque, aumentar o tíquete médio do cliente, entre outros. Cabe ao gestor definir qual solução a promoção trará.
2 Os produtos que serão postos em oferta
Nessa etapa, o importante é que os produtos selecionados para entrar nas ofertas, ajudem a alcançar o objetivo da promoção. Por exemplo, para o supermercado que deseja demonstrar que seus preços são competitivos, deve-se pensar ao elaborar ofertas em disponibilizar produtos com maior percepção do cliente como café, refrigerante, cerveja, entre outros.
Outro exemplo é se o propósito da promoção for fazer com que os atuais clientes tenham seu tíquete médio aumentado. Logo, os produtos que podem entrar nas ofertas são aqueles diferenciados, os que fariam com que seu cliente dispendesse um esforço financeiro maior como os produtos importados, vinhos, entre outros.
3 O valor do desconto
Alinhado com a estratégia das ofertas, para determinar o valor do desconto, deve-se avaliar as finanças da empresa. A promoção deve dar lucro ou pode ser encarada apenas como uma ação de marketing? Precisa gerar receita ou é simplesmente um investimento? É fundamental que o preços dos produtos não sejam tão altos a ponto de o cliente não compra-los e eles devem ser competitivos a fim de que o usuário não os compre no concorrente.
Já para ofertas, a margem de lucro é relativa, visto que o preço negociado com a indústria pode variar. O comprador deve buscar sempre o menor preço na negociação, para que as margens de lucro satisfaçam as metas financeiras e também atraiam os clientes.
4 O prazo da promoção
Como todo processo, elaborar ofertas também possuem início, meio e fim. Suas durações devem variar de acordo com a agressividade da estratégia e com a margem de lucro. Por isso, quanto maior a agressividade e menor a margem, mais curta deve ser a promoção, tanto que é raro ver ofertas de televisores ou eletrodomésticos com uma longa duração (produtos com geralmente uma alta agressividade nas ofertas e difícil negociação na margem com a indústria).
Outro problema de ofertas muito longas são que os concorrentes podem igualar ou colocar um preço abaixo da sua promoção enquanto ela acontece. Além disso, o cliente pode perder a real noção do valor do produto quando a promoção finalizar.
5 Meios de divulgação
Nada adianta estruturar as ofertas se o varejista não conseguir transmiti-las assertivamente. Se o supermercado quer por exemplo atingir um novo público, talvez a melhor opção seja recorrer a TV ou rádio, meios de comunicação de massa. Já se o intuito é fidelizar seu cliente, talvez a melhor opção seja investir nos tradicionais tabloides de papel.
Apesar dos 5 pontos serem analisados individualmente, fica evidente que eles estão intimamente ligados. Cabe ao gestor encontrar o equilíbrio em cada um para que as ofertas sejam um sucesso. No infográfico 6 Dicas para Melhorar o Tabloide é possível verificar como pequenas ações podem fazer uma oferta render mais.
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Gabriela Lemos