As empresas do setor farmacêutico enfrentam diversas dificuldades ao promover os seus medicamentos. Isso acontece porque esse é um setor muito regulado pela legislação, o que impede que os meios tradicionais de marketing sejam empregados. Em sua dissertação de mestrado na FEA-USP, a pesquisadora e farmacêutica Tatiana Ferrara decidiu investigar como funciona o trademarketing, que é definido como “ferramentas utilizadas para melhorar o relacionamento com os canais de distribuição, para que isso gere rentabilidade e aumente o giro dos produtos nos pontos de vendas”.
Ela fez um estudo de múltiplos casos em quatro indústrias farmacêuticas, investigando o relacionamento dessas com as farmácias. Ela explica que o fabricante depende das farmácias, já que o primeiro não pode vender o produto diretamente para o consumidor. “A concorrência no ponto de vendas é muito grande. Hoje, nas farmácias, existem várias opções de medicamentos, principalmente por causa dos genéricos. Isso causa uma competição dentro das farmácias. Como a marca vai se destacar, como ela vai ganhar essa venda?”, explica Tatiana. É essa a resposta que o trademarketing busca.
Trademarketing nas Fármacias
Existem dois tipos de medicamentos: os sem prescrição, que são encontrados em gavetas e prateleiras nas farmácias, e os com prescrição, que geralmente ficam atrás do balcão. Para os sem prescrição, ela explica que a melhor aposta do setor de trademarketing são os displays, folhetos, livrinhos. Uma comunicação mais direta com o consumidor. Já os medicamentos com prescrição são um pouco mais complicados: “Nesse caso, a empresa depende das equipes das farmácias para que o produto seja vendido. É necessário mostrar para os farmacêuticos que o seu produto é bom, que ele vale a pena ser indicado”. Assim, as indústrias participam de feiras, montam estandes, criam sites de contato, oferecem café da manhã. Tudo focado na equipe da farmácia.
O erro de muitas empresas é focar apenas no médico. Mas isso não é suficiente, e esse foi um dos motivos da criação do departamento de trademarketing. O propagandista pode até ir no médico, convencer ele de que o produto é bom e apresentar resultados satisfatórios. “O médico prescreve, mas quando o consumidor chega na farmácia todo esse esforço pode ir para o lixo, porque ele pode ser trocado por um remédio similar”. Outra razão para o surgimento do departamento, é que o marketing tradicional foca muito no consumidor final, o que é ineficiente em nos casos de setores muito regulados, como é o caso do farmacêutico: “Você nem pode fazer determinados tipos de propaganda”, diz. A atenção do trademarketing é voltada para o varejista e distribuidor.
Diferença de público
Tatiana diz ter ficado surpresa com os medicamentos prescritos. “Achei que eles não precisassem de uma força tão grande para serem vendidos. Mas as marcas de genérico se esforçam muito mais”. O departamento de trademarketing da indústria dos genéricos são muito mais desenvolvidos porque quanto maior a competição, maior a necessidade do trademarketing. Além disso, ela percebeu que existe uma segmentação dos canais: as indústrias verificam quais farmácias possuem maior potencial de vendas e focam nelas.
A diferença de classes também é um fator levado em consideração: “Uma farmácia que atende um público da classe A tem produtos diferentes da que atende o público da classe C. Eles já direcionam os produtos para cada segmento de acordo com o cliente”. Ela ressalta, ainda, que quando um medicamento é novo, o trademarketing não é tão importante, pois ele não tem concorrência. Se ele foi receitado pelo médico, é aquele que deve ser comprado.
Fonte: http://www.usp.br/aun/antigo/exibir?id=7451&ed=1297&f=21
