Em tempos de alta da inflação, acumulada em 8,73% (Ago/22), e poder de compra reduzido, a sensibilidade ao preço acaba se tornando alta, e por isso, é uma das análises que deve ser feita antes de precificar os produtos no varejo. As vendas, no geral, acabam tendo uma retração por conta da inflação e um dos fatores que colaboram para a redução é que o consumidor tende a ser mais racional com suas compras, ou seja, as compras por impulso diminuem e ficam mais concentradas em itens básicos. Por isso, a análise da sensibilidade ao preço é fundamental para garantir boas vendas e margem para o seu negócio. Neste post, vamos entender o que é a sensibilidade ao preço e quais são os principais fatores que influenciam nas vendas do varejo.
Índice
O que é sensibilidade aos preços?
A sensibilidade aos preços é uma análise que indica o quanto os consumidores estão dispostos a pagar por um item de acordo com o seu preço. Ou seja, essa análise aponta os limites de preço que os consumidores estariam dispostos a pagar por um produto ou serviço. Ela inclui diversos fatores que impactam diretamente na venda dos produtos, podendo ser eles negativos ou positivos.
Sabemos que os consumidores compram com frequência uma gama de produtos, e estes, costumam ter uma sensibilidade ao preço alta, pois os consumidores sabem o seu preço e qualquer alteração pode acarretar em aumento nas vendas ou em sua queda.
Um estudo realizado pelo ecossistema Neogrid, demonstrou que o consumo de carne bovina reduziu de um semestre para o outro (entre 2021/1 e 2022/1), e isso tem a ver diretamente com o aumento do seu preço. Ou seja, a sensibilidade ao preço para este produto é alta e ultrapassou o limite aceitável de compra, o consumidor sente que o benefício oferecido por este produto não compensa o valor a ser investido nele.
Como analisar a sensibilidade ao preço
A sensibilidade ao preço pode ser analisada através do cálculo da elasticidade preço da demanda, com ele entendemos a relação entre preço e demanda, a partir disso, é possível saber se o consumidor é ou não sensível ao preço. Este cálculo indica se os consumidores estão mais inclinados para uma compra ou não dependendo da variação do seu preço.
Também existe um modelo chamado PSM (Price Sensitivity Meter) desenvolvido pelo economista holandes, Van Westendorp. Para executá-lo é necessário fazer quatro perguntas aos shoppers:
- A que preço seria tão baixo que você se questionaria sobre a qualidade deste produto ou serviço?
- A que preço você acha que este produto ou serviço está começando a ser uma pechincha?
- A que preço esse produto ou serviço começa a parecer caro?
- A que preço este produto ou serviço é muito caro?
Coloque as respostas num gráfico de porcentagem, compare os pontos em comum e encontre o intervalo de preços aceitáveis para cada produto.
Este modelo pode ser aplicado para alguns produtos prioritários juntamente com a análise da elasticidade preço da demanda.
É possível também, analisar em larga escala através de ferramentas tecnológicas que existem no mercado e calculam o preço ótimo de venda dos produtos.
Quais são os principais fatores envolvidos na sensibilidade ao preço
O consumidor é influenciado por diversos fatores no momento da compra, dentre eles existem alguns que têm influência maior sobre a sensibilidade ao preço, confira a seguir:
Preço referência
Aqueles consumidores que compram sempre os mesmos produtos, fazem uma avaliação subconsciente do preço. Quanto maior a diferença entre o preço do produto na gôndola e o preço de referência na mente do consumidor, maior a sensibilidade ao preço.
Nesse caso, é utilizada a metodologia de ancoragem de preços, em que se utiliza o preço referência de um produto para precificar as demais marcas de um mesmo produto.
Para exemplificar, temos diversas marcas de molho de tomate no mercado, mas nós consumidores sabemos qual é o preço médio de um molho de tomate, portanto temos este preço como referência. Sendo assim, este preço de referência é utilizado para precificar as demais marcas de molho de tomate.
Facilidade de comparação
Todos os produtos podem ser substituídos por outros, quanto mais fácil for a comparação entre eles, maior será a sensibilidade ao preço.
Nesse caso, a indústria tem alguns artifícios para diminuir essa comparação e consequentemente a sensibilidade ao preço, como por exemplo, modificar o tamanho das embalagens ou construir um branding de destaque para a marca e ressaltar alguns atributos como a qualidade, ingredientes, sustentabilidade, entre outros.
Qualidade
É aquela avaliação psicológica que fazemos de qualidade versus preço do produto, “quanto mais caro for o produto melhor será sua qualidade”. Claro que isso depende muito da marca e o quanto ela entrega essa ideia de valor para os consumidores.
Quem trabalha muito bem este fator é a Apple, apesar de ter smartphones muito bons, outras marcas já desenvolveram smartphones melhores, porém como a marca tem muito destaque no mercado, o preço acaba não implicando tanto no processo de compra, pois a ideia de valor, estilo de vida e qualidade que a marca passa é superior às outras, mesmo que a tecnologia seja um pouco inferior.
Custo de troca
É referente a percepção que o consumidor tem quanto ao risco de troca de fornecedor, podendo ser monetário ou não monetário. Este custo pode estar atrelado ao tempo gasto, esforço despendido, adaptação ou com relação ao dinheiro mesmo. Quanto maior for o custo para a troca do produto/serviço menor é a sensibilidade aos preços.
Um exemplo monetário é quando compramos carne de um novo fornecedor, porém ela não tinha a mesma qualidade que o fornecedor anterior, tinha mais gordura e o gosto não agradou, isso implica em custo envolvendo dinheiro.
Já um exemplo não monetário é com relação à troca dos serviços de telefonia de seu smartphone, os custos relacionados são: o tempo que você despende para trocar o plano e a adaptação ao novo serviço.
Senso de justiça
É a comparação que fazemos entre os produtos similares, entre as lojas ou entre o preço atual e o preço pago anteriormente.
Utilizar a estratégia de ofertas pode ajudar a minimizar a sensibilidade ao preço.
Moldura
Os consumidores são mais sensíveis ao preço quando percebem o preço como uma ‘perda’ ao invés de um ‘ganho’. Por exemplo:
- Numa loja todos os produtos custam R$10,00 se o consumidor fizer o pagamento em dinheiro. Porém, se ele pagar no cartão de crédito os produtos custam R$11,00.
- Já em outra loja todos os produtos custam R$11,00, porém se o consumidor pagar em dinheiro ele “ganha” um desconto de R$1,00.
Os valores são os mesmos, porém a percepção entre eles é diferente, os consumidores são menos sensíveis ao preço na segunda abordagem.
É possível usar alguma plataforma para calcular a sensibilidade ao preço?
Sim!
Existem softwares que auxiliam na precificação de produtos e medem, por meio de inteligência artificial, a sensibilidade ao preço, assim como outros parâmetros que envolvem a precificação. É essencial que você pesquise bem antes de contratar qualquer solução para o seu negócio.
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As ofertas, de maneira geral, representam cerca de 47% do faturamento do varejo. Nesse caso, é essencial saber qual produto irá trazer melhor margem e qual preço escolher. Quer conhecer a plataforma mais poderosa e completa para precificação das promoções? Preencha o formulário abaixo que logo entraremos em contato!
Conclusão
Os times de pricing e compras devem estudar a sensibilidade, pois como vimos, ela influencia diretamente nas vendas dos produtos. Saber precificar corretamente levando em consideração a sensibilidade ao preço é fundamental para garantir boas margens para o seu negócio.
Até a próxima!
Gabriela Lemos