Precificação estratégica: aceita na teoria, mas difícil na prática

O varejista sabe que precisa definir preços de forma mais eficiente, mas poucos conseguem tirar a ideia do papel. Entenda por que e conheça a história bem-sucedida da rede mineira GF Supermercados

Precificação inteligente é:

• Utilizar margem de contribuição
• Ter setor/profissional para definir preço
• Compor a categoria com itens de diferentes faixas de preço
• Ter como base gerenciamento por categorias
• Considerar posicionamento de mercado da rede
• Avaliar elasticidade dos produtos
• Remunerar o acionista

Precificação estratégica é amplamente aceita na teoria, mas muito difícil de se ver na prática.

 É isso o que torna diferenciada a história da rede mineira GF Supermercados. A varejista elevou em cerca de 1,3 ponto percentual, em média, a margem de lucro da empresa num período de pouco mais de um ano. Entre as 12 unidades, localizadas no sul de Minas Gerais, algumas alcançaram aumento de 2 pontos percentuais. Foi justamente a definição mais inteligente do preço, aliada a outras medidas, que puxou a alta. Realizado em parceria com a consultoria R-Dias, o trabalho começou com uma pesquisa de atributos que comparava o GF aos concorrentes em quesitos como localização, exposição dos produtos, profundidade do sortimento, entre outros pontos.

“A partir dessa análise, sabemos que nas filiais em que o cliente nos avalia bem podemos trabalhar com preços maiores do que naquelas em que a concorrência é mais bem vista”, diz Gustavo Franco, diretor executivo do GF Supermercados. Essa prática é aplicada aos produtos das curvas B e C, cujos preços o consumidor não costuma lembrar. “Nas lojas em que somos bem avaliados, podemos estabelecer que seremos, por exemplo, 10% mais caros nos perecíveis e 5% na mercearia básica”, comenta. Já os itens da curva A, que são formadores de imagem, são trabalhados sempre abaixo dos de competidores locais ou alinhados a eles. Os valores são balizados por pesquisa de preços nos concorrentes.

Atualmente, a empresa tem alguns parâmetros de margens estabelecidos no sistema de gestão para alguns itens das curvas B e C. “Quando é dada entrada na nota fiscal, o preço de venda é calculado automaticamente. Mas agora estamos implementando um software mais amplo de precificação estratégica, no qual vamos definir quanto queremos estar acima ou abaixo do mercado e, a partir disso, o sistema vai dar o preço final. A ideia é liberar o comprador para tarefas mais importantes”, completa o diretor do GF. Ele explica que esse passo só se tornou possível depois de a etapa de mudança de cultura ser vencida. Segundo Franco, a adoção da precificação estratégica trouxe outros ganhos importantes, além da melhora na margem. “Os compradores passaram a ter um conhecimento mais amplo das categorias e do negócio, tornando-se verdadeiros gestores de produtos. Também passamos a conhecer melhor nossos concorrentes. Para se ter uma ideia, estamos nos preparando para refazer a pesquisa na concorrência, pois precisamos entender se ela reagiu à nossa mudança e ter um parâmetro mais atualizado de como ela está trabalhando”, ressalta o supermercadista.

Pesquisa de preço
O levantamento feito no concorrente é usado apenas para reduzir preço. Mas uma análise mais profunda pode apontar oportunidades, como melhoria no sortimento

Maioria precifica a partir do custo da mercadoria

Boa parte das empresas ainda não adota a precificação inteligente, como faz a rede GF Supermercados. “Há estágios de amadurecimento bem diferentes no setor”, afirma Alexandre Ribeiro, diretor da R-Dias Assessoria para Varejo. Segundo ele, muitas redes ainda formam o preço de venda a partir do custo de compra da mercadoria, aplicando um mark up. “O problema é que, quando a compra não é bem-feita, o varejo não consegue ser competitivo. Nesse caso, a referência de preços do consumidor é alterada, prejudicando o supermercado, especialmente se o produto for sensível”, explica. Ribeiro reforça a necessidade de considerar, também a exemplo da rede GF, outros atributos relevantes na precificação.

A experiência da rede mineira traz ainda mais uma “lição”: a de que a adoção desse modelo mais completo exige uma grande mudança de cultura, sobretudo na área comercial. “Só o trabalho de implementação pode durar cinco meses, pois inclui pesquisas e análises diversas”, ressalta Ribeiro. Ele explica que não adianta simplesmente o dono da rede dizer que a forma de definir o preço mudou se, por exemplo, as métricas de desempenho do comercial consideram as práticas antigas. “Isso vai dar ao comprador a sensação de que, no fundo, tudo continua igual”, diz o consultor.

Quem também acredita na importância de novos indicadores para a área comercial é Marcela Graziano, CEO da Smarket Solutions. “É preciso contemplar metas de rentabilidade, como a margem do negócio e da categoria”, afirma ela. “Isso ajudaria inclusive a frear o excesso de promoções ineficientes no varejo”, completa. Para Marcela, o ideal é a precificação ficar sob responsabilidade de um departamento específico. Em redes menores, a tarefa poderia ser realizada pelo diretor ou gerente comercial.

A precificação pela proposta de valor também é defendida por Roberto Assef, diretor da Lucre Consultoria de Lucratividade. Ele vai mais longe, acrescentando que a definição de preços deveria partir inicialmente do retorno desejado pelo varejista para o capital empregado. “A remuneração do negócio, de partida, precisa ser superior à rentabilidade obtida se o dinheiro investido no negócio fosse aplicado em operações financeiras. E a definição das margens de lucro e do preço final são determinantes para isso”, afirma o especialista.

Também há oportunidades quando se trata da precificação dentro das categorias. Lauro Junior Bueno, diretor da consultoria de varejo Unitrier, sugere, primeiramente, substituir o mark up pela margem de contribuição. Consiste em calcular a participação do lucro do produto em valor em relação ao preço de venda. Imagine, por exemplo, uma mercadoria que custa R$ 1,50 ao consumidor e gera um ganho líquido de R$ 0,30. Esse lucro representa 20% do preço de venda, o que corresponde à margem de contribuição. “Essa metodologia é mais interessante, pois o percentual da margem de contribuição já desconta custos financeiros e tributos, o que não acontece com o mark up”, explica. Ou seja, oferece uma ideia mais realista da lucratividade.

Atributos que diferenciam a loja, como a qualidade dos itens de fabricação própria, também devem ser considerados na precificação

Trabalhar com margens diferentes na categoria, em vez de uma só, é outra proposta da Unitrier. A ideia é aplicar percentuais maiores nos itens posicionados abaixo do líder. “Com isso, os demais produtos, especialmente os intermediários, continuam custando menos, mas geram uma margem de lucro em valor superior”, explica Bueno

Utilizar melhor a pesquisa de preços, realizada na concorrência, também é importante. Segundo Alexandre Ribeiro, da R-Dias, os dados são normalmente usados apenas para equiparar ou reduzir preços. “Costuma- se pesquisar em torno de 300 itens da curva A, mas a maioria não consegue analisar a lista inteira. Se o varejista fizesse isso, identificaria oportunidades, como melhorias no sortimento”, avalia ele. Os ganhos da precificação estratégica, portanto, são imensos. Mas o caminho é longo e exige perseverança.

5 visões do varejista na formação de preço

• Pesquisa preço e acredita que isso é precificar corretamente. Entretanto, há outros aspectos que precisam ser considerados para a definição estratégica dos preços
• Acha que precisa vender tudo mais barato. Na prática, isso é difícil de acontecer ou, se ocorre, a conta não fecha. Para evitar, é preciso oferecer outros diferenciais
• Acredita que loja com boa margem é para público de alta renda. Mas é possível ter lucro atendendo outros segmentos. O segredo é foco na estratégia e boa execução
• Tem a crença de que, para ganhar mais, basta elevar a margem. Mas é preciso adotar critérios nessa tarefa, tendo conhecimento adequado do público e das categorias, para não ficar com imagem de careiro
• Sabe que é possível otimizar margens trabalhando preços menores nos itens mais sensíveis e, mais elevados, nos outros. Ainda são poucos os que agem dessa forma

Fonte: R-Dias Assessoria para varejo

Atenção às promoções
Quando se fala em precificação, não dá para ignorar as ofertas. O varejo ainda recorre a promoções de produtos que seriam vendidos mesmo com preço normal. Saiba como evitar o problema

• Avalie o comportamento de vendas do produto durante a semana e nos fins de semana. Faça uma comparação de volume, faturamento e giro entre os dois períodos
• Identifique os itens cujo preço o consumidor conhece e os que ele não se recorda, para saber quais podem ser alvo de ofertas e quais não precisam de promoção
• Estabeleça metas de margens por produto e categoria para cada ação promocional
• Tenha metas de competitividade de preços para os diferentes itens a fim de realizar ofertas mais assertivas

Fonte: Smarket Solutions

32% de um total de 58 empresas pesquisadas pela Deloitte neste ano têm área/profissional para gestão de preço

38% dessas organizações dizem que contam com precificação bem estruturada e alinhada à estratégia corporativa

36% apontam, contudo, que a precificação é pouco estruturada e apenas parcialmente alinhada à estratégia corporativa